| Добрый день, уважаемый читатель! Я пишу эту рассылку, сидя на веранде гостиничного номера в Ке Га, на южном побережье Вьетнама. В полусотне метров от меня шумит океан, сегодня я путешествовал в Далат с группой участников семинара «Бизнес под пальмой» – побывали в буддистском храме и в саду орхидей, проехались по канатной дороге над горами, полюбовались водопадами, покатались на слонах и страусах... Но и про Вас я не забываю, уважаемый читатель. Сегодня Вас ждёт рассказ об одной серьёзной угрозе для Вашего рекламного бюджета – и о том, как защититься от неё. Но сперва – важная новость. Внимание! Всего один раз в году – семинар-легенда 1-9 мая пройдёт ежегодный большой семинар в Израиле. В основу обучающей программы ляжет мой VIP-семинар «Взрывной рост прибыли». Этот семинар проводится только один раз в году – и в 2013 году он пройдёт в Израиле. Задача семинара – дать Вам инструменты убойной мощности, которые позволят Вам поднять прибыль Вашего бизнеса вдвое за 90 дней. Также пройдут два дополнительных семинара, которые помогут Вам стать лидерами рынка – семинар «Человеческие машины: отладка бизнес-процессов и работы персонала» и семинар «Как стать №1: преврати себя в бренд». Чтобы общение участников между собой в свободное время было максимально полезным и Вы уехали, обогатившись новыми деловыми связями и, возможно, заключив стратегические партнёрства – не менее 80% участников семинара составят владельцы бизнесов. Чтобы получить дополнительную информацию о семинаре в Израиле – пожалуйста, напишите мне прямо сейчас. Буду рад ответить на Ваши вопросы. Пишите на адрес a-l@kursy.ru Количество мест на семинаре ограничено, в ВИП-группе и вовсе остался всего десяток свободных мест, а эту электронную газету читают более 210,000 человек. Следующего такого семинара придётся ждать ещё год. Так что лучше не упускайте свой шанс – пишите прямо сейчас. Приглашаю на семинары весной С начала марта я продолжаю поездки по России, Украине и Казахстану. Ближайшие открытые семинары по партизанскому маркетингу, по «человеческим машинам», по секретам увеличения прибыли, по маркетингу услуг, по маркетингу в Интернете и по личной эффективности руководителя пройдут: Более подробную информацию о семинарах Вы найдёте в конце выпуска. Если же Вы хотите пройти семинар в городе, не вошедшем в список – пожалуйста, напишите мне, чтобы я мог сообщить Вам, когда семинар будет проходить в Вашем городе. Принимаются также предложения от организаторов и заказы на корпоративные семинары на лето и осень 2013 года. Ваш враг – рекламное агентство Один из самых опасных врагов малого и среднего бизнеса – тот, кого Вы нередко привыкли считать своим союзником, не ожидая от него ножа в спину. Ваше рекламное агентство. Почему рекламное агентство зачастую становится для Вас вампиром-кровососом, убийцей Ваших продаж и пожирателем Ваших денег? Причин тому несколько. В чём главная задача рекламного агентства? Во-первых, важно понимать, что главная задача рекламного агентства при работе с клиентом – максимально освоить рекламный бюджет клиента. Иными словами, выгрести у клиента из карманов всё, что он выделил на рекламу, и даже ещё немного больше. Потому что прибыль рекламного агентства обычно большей частью состоит из процентов от затрат клиента, будь то затраты на Яндекс.Директ или на рекламу по центральному телевидению. Чем больше потратит клиент, тем больше заработает агентство. Поэтому даже если рекламщик видит недорогие способы рекламы, которыми мог бы воспользоваться клиент – выгоднее оказывается предложить ему затратные каналы. - И в результате о недорогих рекламных инструментах Вы можете узнать скорее от меня или немногочисленных моих коллег-экспертов по партизанскому маркетингу, чем от Вашего «партнёра и союзника», рекламного агентства
А вторая по важности задача рекламного агентства – отчитаться перед клиентом за израсходованный бюджет. Убедительно объяснить, на что были потрачены деньги, и почему эти траты были правильны и разумны, так что и дальше надо вкладывать деньги в эту рекламу. Ну и заодно объяснить, почему продажи так и не выросли, хотя денег в рекламу было вложено немало. - Например, объяснить, что это была имиджевая реклама – долгосрочное вложение, повышающее стоимость Вашего бренда и, несомненно, поспособствующее Вашим продажам в будущем, лет примерно через пять... Если Вы, конечно, продолжите вкладывать деньги в эту рекламу
Как несложно заметить, повышение Ваших продаж в приоритеты рекламного агентства не входит вообще. Да, конечно, если у Вас ещё и продажи вырастут, менеджер РА будет рад. Но если не вырастут или даже упадут – не беда. Ведь премию он получит за увеличение продаж своей компании, а не Вашей. Когда на маркетинговых конференциях выступают представители РА с красивыми слайдами из серии «Вот какую яркую и креативную рекламную кампанию мы провели для клиента», я обычно задаю два вопроса: 1) в какую сумму эта реклама обошлась клиенту и 2) каким был рост продаж у клиента? В девяти случаях из десяти рекламщик не просто не знает ответа на второй вопрос, но и удивляется тому, что вопрос вообще был задан – с чего бы ему интересоваться продажами клиента? Для кого рекламные агентства делают рекламу? Ещё одна проблема, делающая многие рекламные агентства Вашими врагами – отношение рекламщиков к своей работе как к высокому творчеству, сродни поэзии или живописи. О себе они зачастую думают как о эдаких современных Микеланджело или Рафаэлях, вынужденных малевать вывески лавочникам. А о заказчиках – как о быдле, людях второго сорта, ничего не понимающих в искусстве и способных думать лишь о низменных материях вроде денег, прибыли, клиентского потока и т.п. Поэтому и рекламу они нередко делают «для своих», «для способных оценить». Вот, например, цитата из интервью с кировским рекламщиком Олегом Ш.: —К сожалению, есть такая технологизированность образования, когда люди учатся тому, что правильно, и потом пытаются воплотить на деле то же самое. В профессии рекламиста это самое опасное. Ты можешь повторить то, что уже сделано другими, и перестанешь быть самим собой... Я всегда считал, что самое опасное в профессии рекламиста – это бездарно профукать бюджет, не окупив затрат на рекламу. Что задача рекламщика – привести клиентов, и при этом совершенно не важно, будут ли его идеи самобытны или же будут подражанием. Cделал клиенту миллион долларов оборота – ты молодец. Нет продаж, рекламный бюджет потрачен зря – не имеет значения, насколько новой и самобытной была твоя идея. По-моему, это аксиомы. Но многие рекламщики считают иначе. В результате нередко реклама делается для того, чтобы другие рекламщики сказали: «Круто! Ты гений!» Или для того, чтобы выиграть престижный конкурс. А не для увеличения Ваших продаж. - Думаю, Вы без труда вспомните о престижных премиях за креативность, нестандартность и самобытность рекламы. Как правило, жюри этих премий вообще не интересуется результатами рекламной акции. А сможете ли Вы вспомнить хоть одну премию за самую результативную рекламу, максимально поднявшую продажи клиента? Если да – как Вы думаете, насколько эта премия престижна среди самих рекламщиков?
Из-за такого отношения к клиенту многие рекламщики вообще не хотят его слушать. Одна из их любимых присказок – «клиент платит нам деньги не за то, чтобы мы выслушивали его идеи, а за то, чтобы предлагали ему свои». То, что клиент в сотню раз больше знает о своём товаре, своих покупателях м своём рынке, на котором он работает уже много лет, даже не приходит им в голову. «5,000 рублей за работу, 195,000 – за посредничество» Ещё одна проблема с рекламными агентствами заключается в том, что большинство из них – классические middlemen, посредники, принимающие заказ у Вас и передающие его исполнителю... зачастую оставляя себе 80-90% от заплаченных Вами денег. Более того, посредников в цепочке может быть несколько. Например, знакомый из московского рекламного агентства рассказывал мне о прохождении одного заказа. Агентство выставило банку счёт на 200,000 рублей за изготовление анимированного флеш-банера. Затем, поскольку флеш-аниматоров в штате агентства нет, этот заказ был переброшен малому дизайнерскому агентству, специализирующемуся на анимации – оплата составила уже всего 18,000 рублей. Но дизайнерское агентство, как выяснилось, тоже не имело в штате аниматора, поэтому заказ был передан дизайнеру-надомнику, ищущему заказы на сайте для фрилансеров – с гонораром в 5,000 рублей. - Иными словами, 5,000 рублей было заплачено за выполнение работы, а 195,000 положили в карман посредники за то, что передали задание исполнителю
Ну и, наконец, стоит понимать, что Ваш бизнес для рекламного агентства является заведомо второсортным клиентом – по сравнению с банком, федеральной сетью магазинов или нефтяной компанией. Поэтому заниматься Вами будут, скорее всего, либо стажёры-практиканты, либо худшие сотрудники, которым работу для важного клиента поручить боятся – запорет (а Ваше если и запорет, то не жалко). Все ли рекламные агентства таковы? Конечно же, нет – только девять из десяти. Вопрос лишь в том, окажется ли РА, с которым работаете Вы, приятным исключением – или же оно «как все». Как не стать жертвой недобросовестного рекламного агентства Что же делать, если всё так плохо? Отказываться ли от услуг рекламных агентств? Как не стать жертвой недобросовестных рекламщиков? Сегодня я предложу Вам несколько рекомендаций на случай, когда сторонний рекламщик (или кто-то из Ваших сотрудников) предлагает использовать новый способ рекламы или провести маркетинговую акцию, а Вы не уверены в её эффективности. - Или на случай, если Вас посетит идея вроде «А не открыть ли нам сезон скидок и до конца месяца предлагать скидку в 15% на все виды услуг?» – собственные идеи тоже нужно проверять.
Первым делом предложите советчику подготовить письменное предложение. Рассматривать его Вы будете сами, в отсутствие того, кто эту идею предложил. Позже Вы сможете задать ему интересующие Вас вопросы, если захотите – но сперва Вам нужно будеть обдумать эту идею самостоятельно, не подвергаясь давлению со стороны «убалтывателя». Попросите в этом письменном предложении кратко ответить на ряд вопросов – стараясь, по возможности, ограничиться в каждом ответе одной-двумя фразами: - Каким образом (за счёт чего) эта рекламная или маркетинговая акция поможет развитию фирмы и росту её прибылей?
- Почему эта акция сделает Вашу фирму более привлекательной в глазах потенциальных клиентов?
- Каковы предполагаемые затраты на эту акцию и на что именно будут потрачены эти деньги?
- Как можно убедиться, что реклама «достучится» именно до тех людей, которые нам нужны?
- Кто, когда и при каких обстоятельствах уже проводил такую же или подобную акцию, и какими были результаты?
- С какими ещё способами рекламы и продвижения, доступными за ту же сумму, автор идеи сравнивал её?
- Какие ещё виды рекламы или промо-акций доступны за тот же бюджет?
- Из каких соображений следует предпочесть именно эту акцию?
- Каков предполагаемый экономический эффект от этой акции – и каким образом были сделаны вычисления?
- Какие допущения были сделаны при подсчёте предполагаемого экономического эффекта?
- Каким образом можно будет измерить результат от проведения этой акции?
- Каким образом можно будет убедиться в том, что результат является следствием именно этой акции?
- Какую ответственность за достижение результата готов взять на себя автор идеи?
В общем-то, большая часть вопросов не требует особых пояснений – укажу лишь на несколько важных, но не всегда очевидных нюансов. Во-первых, обилие громких, но неконкретных слов («обладает поистине фантастическими по полезности для здоровья человеческого организма свойствами») равноценно отсутствию ответа. Во-вторых, когда Вы будете проверять ответы на вопросы о том, с какими ещё способами рекламы человек сравнивал предложенный им, и почему следует предпочесть именно его вариант – обратите внимание не только на те вещи, которые он назвал, но и на те, о которых он умолчал. И, в-третьих, когда речь заходит об ответственности за достижение заявленного результата, не ждите стопроцентных гарантий – скорее всего, их Вы никогда не получите. Однако хорошим признаком будет, например, готовность поставить свой гонорар или премию в зависимость от достижения результата. Или возможность оплаты (хотя бы частично) в процентах от продаж, сделанных в результате рекламной акции (а не от затрат на неё). Или что-то ещё в этом роде. Впрочем, в большинстве случаев ответ будет отрицательным, и это не страшно, если ответы на остальные вопросы Вас устраивают. Если ответов хотя бы на часть вопросов нет (или, как уже говорилось, автор идеи пытается скрыть отсутствие конкретики, заменив его обилием слов), это почти наверняка означает одно из двух. Или эта идея ещё незрелая, не продуманная до конца, и нуждается в доработке. Или Вам пытаются продать некачественную услугу. Если же ответы достаточно чёткие и убедительные, если Вы согласны с расчётами как по затратам, так и по ожидаемой прибыли – прикиньте шансы на успех. И подумайте, готовы ли Вы рискнуть такими затратами ради возможности получить такую прибыль. Ответ положительный? Тогда начинайте действовать. И удачи Вам! P.S. Есть ещё один чертовски важный момент, ещё один секрет – но о нём я расскажу позже. Мои семинары в ближайшее время Первым делом ещё раз приглашу Вас на VIP-семинар «Взрывной рост прибыли» в Израиле – пожалуйста, напишите мне прямо сейчас на адрес a-l@kursy.ru, чтобы получить дополнительную информацию. Буду рад ответить на Ваши вопросы. А кроме того, этой весной я провожу в России ещё несколько семинаров по партизанскому маркетингу, по «человеческим машинам», по секретам увеличения прибыли, по маркетингу услуг, по маркетингу в Интернете и по личной эффективности руководителя. В нынешние непростые времена нужно учиться тем вещам, которые Вы сможете использовать уже сегодня, чтобы получить первые результаты завтра – поэтому для Вас будет неоценимо важным умение рекламировать свой бизнес малобюджетными и бесплатными методами, поднимать продажи и прибыль, не вкладывая денег, налаживать бесперебойную работу своего бизнеса и успевать больше, уставая меньше. - О том, что это за семинары, читайте подробно на моём сайте. Здесь же напишу лишь вкратце.
Ближайшие открытые семинары пройдут: - 6 марта – в Харькове. Организатор – Алена Щапова (Ideasfirst), alena@ideasfirst.info, тел. 095-749-14-12, 098-016-29-19, 044-384-30-31
- 15-16 марта – в Алматы. Организаторы – Арон Лукманов, Ален Кокумбаев («OpenSeminar.kz»), mail@yurtgroup.kz, тел. +7 (707) 749-08-99
- 19 марта – в Ставрополе. Организатор – Анна Стецова (НОУ «Центр Поддержки Предприятий»), esc@stavropol-consulting.ru, тел. 35-61-00, 35-23-56
- 22-23 марта – во Владивостоке. Организатор – Якубова Наталья (Дальневосточный консалтинговый центр «Партнер»), office@dvpartner.ru, тел. +8 (242) 242 03 03
- 29 марта – в Орле. Организатор – Елена Феничева (журнал «Весь Орёл»), elena_fenicheva@mail.ru, тел. +7 915 508 47 07, +7 961 620 47 07
- 1-2 апреля – в Донецке. Организатор – Александр Приходько (Тренинговый центр Skill Up), skillup.in.ua@gmail.com, тел. +38 099 545 49 49
- 4-7 апреля – в Санкт-Петербурге. Организатор – Руслан Шайхинуров (Тренинг-центр «Свой Бизнес»), ruslan@svoy-biz.ru, тел. +7 (911) 71-64-111
- 9-10 апреля – в Челябинске. Организатор – Юлия Анишина (Центр бизнес-образования «Лигал Эксперт»), anishina@legalxp.ru, тел. +7 (351) 216-04-06, +7-963-079-02-18
- 12 апреля – в Казани. Организатор – Ольга Чеканина (Тренинговая компания «Golden Standard»), gsolga@mail.ru, тел. +7 (904) 717-79-79, +7 (904) 717-32-23 Ирина, 8 (843) 27-705-27
- 19-21 апреля – в Киеве. Организатор – Ольга Розак (учебный центр нестандартных бизнес программ «ClassRoom»), manager@classroom.com.ua, тел. 050-682-99-48
Если же Вы хотите пройти семинар в городе, не вошедшем в список – пожалуйста, напишите мне, чтобы я мог сообщить Вам, когда семинар будет проходить в Вашем городе. Принимаются также предложения от организаторов и заказы на корпоративные семинары на лето и осень 2012 года. Буду рад встретиться с Вами на семинаре! Статьи в моём блоге Вот анонсы ещё нескольких полезных статей, опубликованных за последний месяц в моём блоге: Впервые в России – премия за лучшие кейсы партизанского маркетинга Во-первых, хочу порадовать вас – в июне этого года, как и в 2012, пройдёт ежегодная международная конференция «Весь партизанский маркетинг». Среди выступающих планирует быть сам Джей Конрад Левинсон – человек, который создал партизанский маркетинг. Вашему вниманию снова будут представлены новые технологии и лучшие кейсы малобюджетного маркетинга и маркетинга без бюджета. Точную дату я назову в ближайшее время, запись стартует в начале марта. А во-вторых, впервые в России мы запускаем международную премию за лучшие кейсы партизанского маркетинга в странах бывшего СССР (или в других странах, но нацеленные на русскоязычную публику). Если Вы хотите поделиться опытом повышения прибыли и привлечения клиентов малобюджетными и бесплатными способами, Вы можете уже сегодня отправить мне описание своего кейса на адрес a-l@kursy.ru Читать дальше >> Книги, которые я рекомендовал в 2012 году В течение 2012 года я рекомендовал читателям моего блога 20 деловых книг. Сейчас я собрал для Вас эти рекомендации вместе. Вот первые 7 рекомендаций: Полный список книг и их краткие описания Вы найдёте здесь. Среди этих книг есть и те, которые впервые выходят на русском, и те, которые изданы по моей рекомендации, и избранные книги российских авторов. Думаю, Вам стоит включить хотя бы некоторые из этих книг в свою библиотеку. Читать дальше >> «Время богатырей», «время дружин» и «время регулярной армии» Если посмотреть на военную историю, то мы обнаружим три этапа развития: «время богатырей», «время дружин» и «время регулярной армии». Первым идёт период, когда серьёзной (без дураков серьёзной) боевой силой является один могучий боец. Герой, богатырь и так далее. Классический пример – Илья Муромец, способный в одиночку или с парой товарищей поддерживать порядок на дороге в Киев, окорачивая разбойников, или разгромить вражеский отряд. Другие примеры – Самсон, Рустам, Геракл, У-Сун, Гильгамеш, рыцари круглого стола... - Это всё персонажи легендарные, конечно, но у всех у них, безусловно, были прототипы - могучие и умелые воины, стоившие целого отряда каждый. Если же брать людей, чья биография хорошо задокументирована, можно вспомнить немецких асов Хартманна, Баркхорна и Ралля, сбивших за годы войны по целой авиадивизии – каждый.
Однако время шло, деревни превращались в города, племена превращались в народы... И возникали ещё не армии в современном понимании, но уже «дружины». От вождя теперь не требуется быть лучшим бойцом своего отряда, важна способность привлечь под свою руку сильных бойцов и наладить управление ими. У героя-одиночки, который мог в рукопашной перебить три десятка неорганизованных противников, теперь не остаётся никаких шансов против сыгранного отряда. В бизнесе – в вашем бизнесе, леди и джентльмены – дело обстоит точно так же. Компании обычно проходят те же этапы развития. С теми же проблемами и ограничениями... Читать дальше >> Как победить большого конкурента? В коротком видео-ролике из Таиланда я рассказываю о том, за счёт чего маленький человек управляет большим слоном – и как использовать тот же принцип в бизнесе, если Вы столкнулись с большим конкурентом. Читать дальше >> Как предлагать сотрудничество – советы от президента Клуба Предпринимателей Людмила Лунькова, президент клуба предпринимателей «Деловар», написала статью о том, как правильно предлагать сотрудничество перспективным партнёрам. Поскольку я ежедневно сталкиваюсь с той же проблемой, что и Людмила – подпишусь практически под каждым словом. Об этом я уже писала ровно год назад – в ноябре, 2011. Однако, поток, желающих «сотрудничать» с тех пор только возрос. Причем, я хочу вам сказать, что мы никогда не отказываемся от интересных предложений сотрудничества: соглашаемся на 100%. Между тем, 95% предложений идут в корзину еще до того, как мы их дослушали. Потому что – вот так предлагают. Читать дальше >> Конференция «Партизанский маркетинг» на телеканале «Успех» Много лет на семинарах по партизанскому маркетингу я говорил, что экспертов по ПМ в России так мало, что их всех можно было бы собрать за одним столом – и в какой-то момент я решил так и сделать, и организовал первую и единственную в России международную конференцию по партизанскому маркетингу, которая прошла этим летом, 20-го июня. Кроме меня, Александра Левитаса, выступили и все остальные значимые на российском рынке эксперты – Игорь Манн, Ия Имшинецкая, Максим Поташев с Михаилом Левандовским, Анатолий Дураков, Виталий Мышляев и Дмитрий Турусин. Прошёл также «Час учеников» – семь владельцев бизнесов, использовавших в работе мои методы, рассказали о результатах. Вот, например, фрагмент отзыва (полный отзыв здесь) одного из них: «В нашей компании мы начали внедрять приёмы партизанского маркетинга около года назад. Сейчас я уже могу сказать, что благодаря малобюджетным и бесплатным приемам от Александра Левитаса, мы увеличили оборот нашей компании на десятки миллионов рублей в месяц... Расходы на рекламу сократились почти вдвое, от 0.5 млн. до 280 тыс. руб. в месяц – при этом посещаемость магазинов выросла на 10% и выручка на 18%. Так что мы будем применять партизанский маркетинг «по Левитасу» и в дальнейшем». Михаил Александрович Мясников, собственник и CEO сетей магазинов строительных и отделочных материалов «Строймаркет» и «Стройбери», Саратов, Россия Читать дальше >> Читайте другие мои материалы Как со мной списаться Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда. Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите! Всего доброго! С уважением,
Александр Левитас. Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее » |
|
P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо. |
